Super Bowl Ads 2023 byl rokem, kdy značky učinily velké prohlášení a rozdělily si náklady na vysílání své reklamy. Velká hra byla vždy velkým lákadlem pro značky a inzerenty, ale tento rok byl jiný. Místo utrácení milionů dolarů za jednu reklamu se značky rozhodly sdílet náklady na vysílání své reklamy. To jim dalo příležitost vydávat kreativnější obsah a rozvíjet lepší vztahy se svým publikem.

Trend rozdělování nákladů začal u Budweiseru a Pepsi. Oba giganti se rozhodli rozdělit náklady na svou 60sekundovou reklamu, což jim umožnilo vytvořit delší a zapamatovatelnější spot. Poté následovaly další značky, jako je Coca-Cola, Microsoft a McDonald's. To jim dalo šanci vytvořit delší a podrobnější reklamy, které zvýrazňují jejich produkty lépe zapamatovatelným způsobem.

Rozhodnutí rozdělit náklady mezi značky se setkalo se smíšenými reakcemi. Někteří tvrdili, že je to skvělý způsob, jak dostat více obsahu k širšímu publiku, zatímco jiní tvrdili, že je to pro značky levný způsob, jak získat větší expozici. Ve skutečnosti bylo rozhodnutí o rozdělení nákladů pro značky způsob, jak šířit své poselství efektivněji a nákladově efektivněji.

Super Bowl je nákladná investice, takže bude zajímavé zjistit, zda jsou některé značky ochotny náklady v roce 2023 rozdělit. -- @TastyTeddyBear

V letošním roce značky také využily platformy sociálních médií k propagaci svých reklam Super Bowl. Vytvořením obsahu speciálně pro tyto platformy byli inzerenti schopni oslovit větší publikum a zapojit je smysluplnějším způsobem. Značky také využívaly influencery, aby pomohly šířit informace o jejich reklamě a vyvolaly kolem akce větší rozruch.

Celkově byl Super Bowl Ads 2023 skvělým rokem pro značky a inzerenty. Díky rozdělení nákladů a využití platforem sociálních médií byli schopni vytvořit smysluplnější a zapamatovatelnější obsah, který byl efektivnější a nákladově efektivnější. Vzhledem k tomu, že trend sdílení nákladů stále roste, značky budou i nadále hledat nové způsoby, jak propagovat své produkty a služby.

Když diváci sledují 12. února Super Bowl držte se vždy očekávaných reklamních přestávek, možná najdou trochu víc, než o co vyjednávali.

S reklamním trhem v útlumu (generální ředitel společnosti Warner Bros. Discovery David Zaslav řekl, že 15. listopadu byl „velmi slabý“ a horší než byl během COVID-19 uprostřed krátkého, širšího ústupu), marketéři stále více hledají partnery, kteří by to zmírnili rostoucí náklady a pomoci jim vyniknout v největší den televizní reklamy v roce.

Když tedy Will Ferrell potřebuje uniknout roji zombíků z vesmíru Netflixu Armáda mrtvých ve druhém čtvrtletí tak učiní v elektrickém pickupu General Motors. Když se Ant-Man Paula Rudda potřebuje před záchranou multivesmíru osvěžit, vezme si Heineken 0.0. Když se Jake ze State Farm (herec Kevin Miles) rozhodne oslavit arizonský State Farm Stadium (hostitel letošní hry), obrátí se na TikTok a tvůrce Khaby Lame. Pak je tu DraftKings, který se spojil se společností Coors na reklamním spotu, který diváky žádá, aby předpověděli obsah reklamy.

V éře mediální strohosti může sdílení zdrojů jít daleko. Náklady na vstup do Super Bowlu začínají na zhruba 10 milionech dolarů, což zahrnuje nákup reklamního bloku (Fox Sports, vedený generálním ředitelem Ericem Shanksem, uvádí, že 30sekundové spoty se letos prodaly za „severně od 7 milionů dolarů“); výrobní náklady potřebné pro kampaň s vysokým profilem; a zaplacení áčkové hvězdičky (nebo tří nebo čtyř). Vedení společnosti Fox tvrdí, že někteří obchodníci, kteří nakupovali spoty již před rokem, odstoupili nebo požádali o úlevu poté, co se ekonomika dostala do nejistoty.

Vedoucí marketingu na vysoké úrovni, který se letos podílel na jednom ze spotů, potvrzuje, že jejich společnost sdílí náklady s partnerskou značkou. Ale cena samozřejmě není jediným faktorem ve hře. Značky chtějí vyniknout a ten správný partner může všechno změnit. „Argument účinnosti je docela přesvědčivý, protože dělat reklamní kampaň na Super Bowl je nesmírně nákladné,“ říká Tim Calkins, klinický profesor marketingu na Northwestern University’s Kellogg School of Management. 'Není to jen čas na reklamu, je to všechno, co se kolem toho děje, všechny ostatní události, všechny ostatní aktivity, co se stává divoce drahý.'

Vezměme si Netflix, který v minulosti nakupoval reklamy na propagaci svých filmů nebo projektů, jako je dokumentární seriál Naše planeta . Streamer letos nebude mít samostatnou reklamu, řekl novinářům na tiskové konferenci z 1. února Marian Lee, CMO Netflixu. Místo toho spolupracuje se dvěma pravidelnými účastníky Super Bowlu, GM a Anheuser-Busch, aby začlenila programování Netflix a IP do spotu zaměřeného na GM EV s Ferrellem a do spotu Michelob Ultra s Tonym Romoem. V reklamě na pivo (která má a Caddyshack téma), diváci budou moci naskenovat QR kód z obrázku plechovky a podívat se na první epizodu dokumentu Netflix PGA Full Swing bez ohledu na to, zda jsou nebo nejsou předplatiteli. A spot GM odstartuje širší partnerství mezi streamerem a výrobcem vozidel. (Lee říká, že Netflix „nediktuje“, jak budou elektrická vozidla začleněna do programů, a ponechává na showrunnerech nebo ředitelích, aby použili vozový park, jak uznají za vhodné.)

Myšlenka spolupráce značek pro velkou hru není nová (kdo může zapomenout, když drak z HBO's Hra o trůny zapálil „Bud Knight“ v roce 2019?), ale letos je přeplňovaný a pracuje na něm nejméně půl tuctu partnerství.

Sestavení týmu na reklamě však nemusí být řízeno pouze ekonomikou. Partner pro zábavu může například poskytnout celebritu, která bude hrát v reklamě. A pokud se sejdou ti správní partneři, marketéři se shodují, že dopad reklamy může být vyšší. „Na začátku jsme s Marianem hodně mluvili: ‚Jak přepíšeme marketingovou příručku?‘,“ říká GM CMO Deborah Wahl. „Je to opravdu důležité pro obě naše firmy. Takže si myslím, že to je důvod, proč to vidíte... ale funguje to pouze tehdy, když je to dobré pro oba partnery a oba dostáváme zprávu, která je jednoduchá.'

Mediální konzultant Brad Adgate dodává: „Existuje Vennův diagram, stínovaná oblast, do které doufají, že tyto reklamy zapadnou a která je přitažlivá pro obě značky a pro jakékoli cíle.“

A značky, jako jsou streamovací služby nebo filmové trháky, jsou obzvláště atraktivními partnery, poznamenává Calkins. „Na SuperBowlu je vždy problém, jak přimět lidi, aby si vás všimli,“ říká. 'A když spolupracujete se skutečně známou mediální nemovitostí, máte v tom výhodu, protože to lidé poznají a všimnou si toho.'

A existují náznaky, že tyto typy partnerství fungují. Podle EDO, datové firmy, která měří dopad reklamy v televizi, reklama Super Bowl z roku 2018 pro značku automobilů Lexus a film Disney Černý panter splnila své cíle.

„Zapojení reklamy pro Černý panter a vysílání Lexusu, měřeno jednotlivě, by značkám zajistilo 13. a 14. místo s nejvyšším skóre odvysílaných reklam ve hře, což by se rovnalo tomu, že by každá značka získala stejný efekt, jako kdyby měla své vlastní místo v Super Bowlu,“ uvedla společnost. Jinými slovy, partnerství bylo stejně účinné, jako kdyby každá značka měla svou vlastní reklamu.

Partnerství v reklamě ale přináší i komplikace. Jedna věc je, když se společnosti rozhodnou sdílet náklady 50–50, ale když, řekněme, film přinese svou hvězdu do reklamy, jak by to mělo ovlivnit sdílení zdrojů? A s pouhými 30 sekundami (nebo 60 nebo 90) na propagaci produktu nebo služby, jak rozdělíte propagační čas mezi značky a zároveň zajistíte působivý a zábavný zážitek?

V případě Netflixu a GM je společná touha zvýšit povědomí o EV vyrobených pro to, co říká Lee, „organické a velmi autentické partnerství“. Ostatní týmy nemusí být tak jednoduché. „Když se spojí dva silní hráči, vždy mezi nimi bude napětí,“ říká Calkins. „Každá značka bude chtít být v popředí a každá značka bude mít určité poselství, které se bude snažit předat. A to je opravdu těžké na jednom z těchto míst úspěšně dosáhnout.“

Přesto mnoho zdrojů na vysoké úrovni v oblasti nákupu médií a reklamního prostoru tvrdí, že očekávají, že se tyto typy reklamních partnerství budou v budoucích Super Bowlech rozšiřovat, ať už bude recese nebo ne.

Super Bowl je největší živou událostí roku, a tedy největší reklamní událostí roku, a každý obchodník se jí chce zúčastnit. Očekává se však, že cena vstupu poroste, stejně jako touha vyniknout z davu. A to pravděpodobně povede velké inzerenty, jako jsou automobilky a společnosti vyrábějící spotřební zboží a pivo, k hledání partnerů pro kontrolu nákladů a zvýšení dopadu, zatímco jiné značky, které by nemusely být schopny ospravedlnit celou kampaň, budou hledat partnery, aby získali kus akce.

Pokud jde o spojování značek pro Super Bowl, Adgate poznamenává: „Za několik let se na to podíváme zpět a řekneme, že to byl určitý zlomový okamžik.

FAQ

• Q: Jaká je cena reklamy Super Bowl pro rok 2023?
• A: V roce 2023 si značky rozdělí náklady na vysílání reklamy na Super Bowl. To znamená, že značky zaplatí pouze za tu část reklamy, za kterou platí.
• Q: Existují nějaká omezení, pokud jde o rozdělení nákladů na reklamy Super Bowl?
• A: Ano. Každá značka musí mít v reklamě své vlastní odlišné sdělení a musí zaplatit za čas vyhrazený jejímu 30sekundovému spotu.
• Q: Jsou s vysíláním reklamy na Super Bowl spojeny nějaké další náklady?
• A: Ano. Kromě nákladů na časový úsek jsou s vysíláním reklamy na Super Bowl spojeny další výrobní náklady. Patří mezi ně věci jako herci, kulisy a další produkční prvky.
• Q: Mohu si v roce 2023 koupit reklamu na Super Bowl bez rozdělení nákladů?
• A: Ne. V roce 2023 musí být všechny reklamy na Super Bowl rozděleny mezi dvě nebo více značek.